Jesmo li sigurni da smo sigurni? Gost: Prof.dr.sc. Božo Skoko, redoviti profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu

Jesmo li sigurni?, Božo Skoko

U nastavku našeg serijala “Jesmo li sigurni da smo sigurni?“, urednika Alena Ostojića, razgovarali smo s gospodinom dr.sc. Božom Skokom.

Prof. dr. sc. Božo Skoko redoviti je profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću, upravljanja brendovima te javne diplomacije i strateškog komuniciranja država. Utemeljitelj je poslijediplomskog specijalističkog sveučilišnog studija Odnosi s javnošću, te bivši predstojnik Odsjeka za strateško komuniciranje i Odsjeka za novinarstvo i odnose s javnošću na istom fakultetu. Gostujući je profesor na doktorskim studijima Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, Sveučilišta u Osijeku i Sveučilišta u Mostaru. Na Veleučilištu Edward Bernays predaje Javnu diplomaciju i odnose s javnošću država te kolegij Hrvatska kao brend. Na BSA Hrvatske udruge menadžera sigurnosti predaje Odnose s javnošću u kriznim i izvanrednim situacijama.

Područja njegovih znanstvenih istraživanja vezana su uz odnose s javnošću, komuniciranje, medije, upravljanje nacionalnim identitetom i imidžom, brendiranje destinacija, te međunarodne odnose i javnu diplomaciju. Među prvima se u Hrvatskoj počeo znanstveno baviti fenomenom brendiranja država, odnosno upravljanjem hrvatskim identitetom i imidžom.

Doktorirao je (2008.) i magistrirao (2003.) međunarodne odnose na Sveučilištu u Zagrebu. Diplomirao je novinarstvo (1999.), a tijekom studija dva puta je nagrađen Rektorovom nagradom. Tijekom i nakon završetka studija radio je kao novinar i urednik na Hrvatskoj televiziji. Suutemeljitelj je vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment Millenium promocija. Kao savjetnik za strateško komuniciranje, vodio je mnogobrojne projekte iz odnosa s javnošću, savjetovao je menadžere, političke dužnosnike, korporacije i institucije te vodio projekte brendiranja destinacija u Hrvatskoj i inozemstvu.

U vašoj karijeri bavili ste i novinarstvom i odnosima s javnošću – što vam je draže? Zašto?

Zapravo riječ je o vrlo sličnim i međusobno ovisnim profesijama. Doduše nalaze se često na suprotstavljenim stranama i dijele ih različiti interesi, ali jedni bez drugih ne mogu. Ono što ih povezuje jest odgovornost prema javnosti i javni interes. Odnosi s javnošću ne mogu samo hvaliti poslodavca, kao što se često misli. Oni su glas javnosti u nekoj organizaciji i nastoje pomiriti privatni i javni interes jer jedino tako mogu zadobiti kredibilitet. S druge strane nije novinarstvo uvijek u javnom interesu, kao što se misli. Puno je utjecaja – od vlasničke strukture, komercijalnih interesa do preferencija novinara… Nema sumnje da mi je put kroz novinarske vode – od početnika suradnika u dječjim listovima, preko rada na radiju, a potom novinarske i uredničke pozicije na Hrvatskoj televiziji uvelike pomogao u razvoju karijere u odnosima s javnošću. Tako da mi je teško odgovoriti na pitanje što mi je draže. U dubini duše cijelog života ostajem novinar, jer nikada ne možete ugasiti tu novinarsku znatiželju i potrebu da se neka tema javnosti približi na jednostavan i razumljiv način. Odnosi s javnošću su nadogradnja koja iziskuje i neka druga znanja poput psihologije, sociologije, menadžmenta…

Ima li još pravog novinarstva u Hrvatskoj ili su se zbog nedostatka novca mediji ‘prodali’, pretvorili u kanale promidžbe onih kojih ih plaćaju?

Novinari koji časno i profesionalno djeluju i žive svoju profesiju ponos su i dodana vrijednost svakoga društva. No, teško je danas biti novinar, ustrajavati na profesionalnosti i izvrsnosti. Naime, novinarstvo, ne samo u Hrvatskoj, već i u svijetu već se godinama nalazi u krizi. Tehnologija proizvodnje vijesti se ubrzala, pa novinari imaju sve manje vremena za provjeravanje činjenica, dubinske analize i istraživačko novinarstvo. Percepcija čitatelja i gledatelja sve je slabija i površnija, pa smo skloniji slikama nego ozbiljnom sadržaju. Radije ostajemo na dugačkim naslovima nego se posvećujemo dugačkim člancima. Mediji kontinuirano muku muče s budžetima za ozbiljnija istraživanja, a izbor tema postaje sve stereotipniji u potrazi za klikovima i čitanosti, dok je pritisak na medije različitih interesa sve veći… Istinu i činjenice odavno su nadmašili dojmovi, polu-informacije i lažne informacije, a udarni prostor u medijima sve više dobivaju akteri, čija je valjda jedina referenca što su poznati, a poznat danas može postati uistinu bilo tko bez razloga i puno truda. U takvim okolnostima, često ostaju zakinuti oni koji zbog svoje izvrsnosti zaslužuju medijsku pozornost, ali nisu dovoljno glasni, nemaju znanja i umijeća privući medijsku pozornost ili kvalitetne savjetnike za odnose s javnošću. Tako ispod radara medija ostanu i mnogobrojne teme, koje na prvu loptu ne zvuče atraktivno i neće privući klikove. U takvim okolnostima često stradavaju profesionalnost i društvena odgovornost, odnosno temeljno poslanje medija da informiraju, educiraju, šire nam horizonte, čuvaju demokraciju i njeguju identitet te prenose kulturno nasljeđe. Događa nam se deficit profesionalnog novinarstva.

Kad smo prije dva desetljeća počeli dobivati nove televizijske mreže i kad su počeli nicati portali sanjali smo kako ćemo dobiti na kvaliteti informiranja. No, nažalost kvaliteta nije bila srazmjerna kvantiteti pa smo dobili puno sličnoga, a s vremenom i puno površnosti. Budući da se baš svatko može baviti novinarstvom srozali su se standardi profesije. Komercijalni interesi su postali moćniji od političkih utjecaja, pa sve češće svjedočimo prikrivenom oglašavanju. A inflacija alternativnih izvora informiranja povećala je broj informacija, ali i dezinformacija. Zapravo živimo u vremenu inflacije informacija, a istodobno razina povjerenja u medije je na najnižim granama.

Je li dopustivo da država kroz razne konferencije toliko novaca daje medijima? Mogu li mediji onda objektivno izvještavati o stanju u državi?

S jedne strane mnogobrojni projekti, posebice europski, imaju rezervirane budžete za javnu vidljivost. Tu je nedvojbeno značajan izvor prihoda medijima. S druge strane i sami mediji, kako bi iskoristili kredibilitet, te proširili svoju misiju, ali i u nedostatku budžeta organiziraju različite konferencije na kojima sudjeluju dužnosnici ili ih sponzoriraju korporacije. S pravom se nameće pitanje mogu li onda utjecati na uređivačku politiku medija? Nekada je i percepcija razlog za preispitivanje.

Jesu li PR stručnjaci postali najmoćniji kreatori javnog mijenja u Hrvatskoj?

Ako uzmemo u obzir da čak dvije trećina svih sadržaja koji objave mediji iniciraju ili pripremaju stručnjaci za odnose s javnošću – a tako kažu istraživanja, onda se nameće dojam da su odnosi s javnošću uistinu kreatori javnog mnijenja. No, treba biti oprezan pri zaključcima jer mediji itekako utječu na oblikovanje javnog mnijenja. Ne treba podcijeniti ni utjecajne pojedince i skupine… U novije doba influensere. Ne mislim pritom na one koje korporacije plaćaju da na društvenim mrežama promoviraju neke brendove, već utjecajne analitičare, komentatore, predvodnike raznih trendova i sl. Još prije stotinu godina otac odnosa s javnošću Edward Bernays je tvrdio da ćemo u manjim zajednicama često lakše utjecati na sugrađane tako što na svoju stranu pridobijemo liječnika, učitelja i svećenika, nego ako utječemo preko medija, jer im se više vjeruje.

Mogu li PR stručnjaci uopće biti neovisni kada govore o određenom fenomenu?

Stručnjaci za odnose s javnošću uvijek zastupaju neki interes, odnosno organizaciju, korporaciju, pojedinca… No pritom ne smiju prijeći granicu javnog interesa jer će izgubiti kredibilitet. Dakle, oni moraju biti glas savjesti organizacije jer su svjesni posljedica laganja, neodgovornog ponašanja i sl. Zato vrlo često savjetuju menadžment da se ponaša društveno odgovorno, profesionalno i sl. kako bi imali što manje posla u saniranju eventualne štete. Uostalom ako je PRovac pristran teško će ga novinari uvažavati. A ako „prodaje“ informaciju koja nema informacijsku vrijednost teško će se izboriti za prostor u medijima…

Poznati ste po brendiranju i upravljanju imidžem – što je ključno kod stvaranja nečijeg imidža?

Sve više svijet oko sebe doživljavamo kroz površnu percepciju, a sve manje kroz temeljitu analizu i mnoštvo provjerenih činjenica. To je realnost. I zato s jedne strane je puno mogućnosti za manipulaciju tom javnom slikom, a s druge moramo učiniti sve da ona bude realna. Tu se otvara prostor za kreiranje imidža, odnosno upravljanje imidžom. Kaže se kako je ugled najdragocjenija imovina pojedinca i organizacije. Dugo se njeguje i gradi, a može se preko noći urušiti. Zato treba pomno njime upravljati, njegovati odnose sa svim javnostima i kojima ovisimo i strateški  komunicirati… Strateško komuniciranje je planirano, a ne stihijsko. Mora imati mjerljive ciljeve, mudru strategiju te primjenjive taktike. No, najvažnije je da imate dobar identitet i dobra djela. Tada je sve lakše…

Kako ocjenjujete imidž  hrvatskih političara generalno? Je li on u zadnjih nekoliko godina narušen zbog njihove retorike?

Intelektualna razina hrvatskih političara iz godine u godinu nažalost pada, barem ako je suditi po iskustvu Hrvatskog sabora, a ozbiljne govore u parlamentu koje smo pamtili, prepričavali i analizirali zamjenjuju doskočice koje će završiti u senzacionalističkim naslovima na portalima ili prvim minutama dnevnika. A umjesto argumentirane rasprave svjedočimo performansima i banalnostima. Nažalost ne vidimo ljude koji promišljaju i vode se vizijom, već jako puno poslušnika i birokrata, koji se nastoje svidjeti stranačkim kolegama, biračima i medijima, a čija imena nećemo pamtiti nakon isteka njihova mandata. Premalo je novih lica u politici, osobito među onima koji ne žive od politike, već koji imaju jak životopis i mogu nešto pružiti politici i svojoj državi. Čini se kako ozbiljni ljudi koji imaju karizmu i znanje bježe od ovakve politike. A i kad se pojave skeptični smo prema njima i pitamo se – kakav ih je interes natjerao? Oni koji bi uistinu nešto mogli napraviti ili promijeniti uglavnom se drže podalje od takve politike kako se ne bi umrljali ili morali podnositi udarce ispod pojasa. Tako dolazi do negativne selekcije u strankama. A ako nema demokracije u strankama (a vidimo tko se i kako uspinje u hijerarhiji) onda ona kopni i u društvu. Tako na izbornim listama, a potom i u institucijama, završavaju uglavnom oni koji su po volji stranačkim vođama, a ne najsposobniji.

Što je najvažnije za imidž neke destinacije?

Nema dobrog imidža bez jasnog i prepoznatljivog identiteta destinacije. Zato se moramo pitati što imamo na raspolaganju, a da je tipično naše, drukčije od konkurencije, a istodobno atraktivno posjetiteljima. Moramo postići konsenzus oko toga tko smo i kamo idemo, što su naši aduti, a što negativnosti koje moramo ispraviti, odnosno neutralizirati… Prodajemo priču i promoviramo se tek kad odgovorimo na ta pitanja te stvorimo preduvjete od infrastrukture do turističkih proizvoda i atrakcija zbog kojih bi netko došao.

Koliko sigurnost utječe na imidž neke destinacije?

Sigurnost je jedan od ključnih aduta svake destinacije i svake države. Hrvatska i njezine destinacije imaju sreću jer smo jedna od najsigurnijih europskih država. No tu datost moramo čuvati i u nju kontinuirano ulagati…

Autor ste knjige “Strateško komuniciranje država” – o čemu ono ovisi?

Strateško komuniciranje država više nije dodatna vrijednost kao nekada već nužnost. Globalno smo sve ovisniji, ljudi sve više putuju, ljudi se iseljavaju i useljavaju, plasiramo proizvode na inozemna tržišta… U svemu tome je brend države dodatna vrijednost ili slabost. Zato države više svoj ugled ne prepuštaju slučaju već grade snažne brendove koji će pomoći njihovim izvoznicima i privući turiste, koji će biti dodatna vrijednost svemu što se povezuje s državom. Zato ulažu milijune u taj segment. Brendiranje je prilično multidisciplinaran posao, koji podrazumijeva široku paletu aktivnosti od istraživanja imidža i javnog mnijenja, kompleksnih istraživanja identiteta kroz povijest i sadašnjost do unapređenja turističke i kulturne ponude, marketinga i odnosa s javnošću… No, prije svega brendiranje podrazumijeva viziju i konkretne promjene u stvarnosti države. Brendiranje nipošto nije samo šminkanje stvarnosti već konkretna promjena ponašanja i komuniciranja sa svijetom. S druge strane to je jačanje vlastite prepoznatljivosti i isticanje komparativnih prednosti… Upravo zbog te sveobuhvatnosti i važnosti za cijelu naciju, upravljanje imidžom i ugledom vlastite države postaje prioritetnim problemom bavljenja vlada i vladinih institucija sve većeg broja razvijenih ali i manje razvijenih zemalja. Brendiranje nema alternative. Ako vi ne ispričate priču o sebi, ispričat će netko drugi, često zlonamjerno, pa vi pokušajte kasnije skinuti tu etiketu.

Mogu li se države distancirati od svojih čelnih ljudi što se komunikacije ili imidža tiče?

Imidž čelnih ljudi se odražava na imidž zemlje, posebno kad su u pitanju predsjednički ili polupredsjednički sustavi. Međutim imamo i obrnutu situaciju – državnici koji i nemaju ovlasti a imaju snažnu karizmu i popularnost mogu pomoći svojim državama. Sjetimo se Havela i Češke!

Kojeg biste političara izdvojili kao najboljeg, a kojeg kao najlošijeg komunikatora?

Teško je govoriti o imenima. Na globalnoj razini volim često istaknuti Baracka Obamu i Tonyja Blaira. Prvi televizijski predsjednik bio je Kennedy… Naši političari bi mogli učiti od njih… Loših je nažalost previše da bi nekoga posebno isticao.

Često kažete: “Da bi uspjeli u životu trebate biti dobar komunikator”. Mislite li to doista ili samo želite promaknuti važnost komuniciranja?

To nije parola već stvarnost! Svakodnevno komuniciramo. Prodajemo, pregovaramo, uvjeravamo, informiramo, opravdavamo… I naš poslovni uspjeh ovisi o tome koliko smo vješti komunikatori. Dobra je vijest da se dobar govornik ne rađa već se ta vještina može naučiti. Sve je više istraživanja koja pokazuju kako je komunikacija presudna za uspjeh u privatnom, ali i poslovnom životu.

Koju svoju knjigu smatrate najvrjednijom? 

Svaka ima neku svoju misiju. Definitivno najcjelovitija je i najopširnija udžbenik Strateško komuniciranje država, kad je u pitanju razumijevanje javne diplomacije, nacionalnog brendiranja i međunarodnih odnosa s javnošću. Vidimo najpopularnija je Hrvatska u 30 priča, koja je već prevedena na tri jezika, a koju sam napisao zajedno sa Zvonimirom Frkom-Petešićem. Ako želite upoznati Hrvatsku na zabavan način onda je to knjiga za vas. Kad je u pitanju upoznavanje hrvatskih velikana onda je to Hrvatski velikani, koju je objavio Večernji list. Ako želite vidjeti poziciju Hrvatske u odnosu na susjede, odnosno saznati što misle i kako nas doživljavaju preporučam Hrvatsku i susjede u izdanju AGM… Ako ste početnik u PRu ili jednostavno želite upoznati tu profesiju tu je Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću…

Kakav je interes mladih za odnose s javnošću? Ima li previše ili premalo tog kadra?

Izrazito velik. To je najpopularniji studij. Naši diplomirani studenti, a predajem na Fakultetu političkih znanosti i Bernaysu zapošljavaju se u agencijama, korporacijama, institucijama, međunarodnim organizacijama, pa čak i u Europskoj komisiji. Svi trebaju dobre komunikacijske stručnjake. Tu se otvaraju goleme mogućnosti i zbog mogućnosti specijalizacije – od društvenih mreža do korporativne društvene odgovornosti, od event menadžmenta do lobiranja, od odnosa s medijima do izgradnje korporativne kulture…

Ranije ste nam rekli koliko je sigurnost važna za imidž neke destinacije – može li se jednom stvorena sigurnosna slika lako  uništiti? Imate li primjere za to?

Dovoljna je jedna nezgodna epizoda da se ta slika poljulja. Međutim, svaka kriza je ujedno i prilika. Svjedočili smo kako je nakon pada zrakoplova nekim avio kompanijama rasla vrijednost, a neki su bili na rubu bankrota. Jedni su sjajno komunicirali i mudro upravljali krizom, a drugi su se pogubili. Ista je stvar s destinacijama. Neke su imale terorističke napade ili vremenske nepogode i relativno su brzo vratile turiste, a druge su postale neatraktivne zbog lošeg upravljanja vlastitim brendom…

Živi li Hrvatska na staroj slavi što se tiče imidža sigurne destinacije? Jesu li sigurnosni podaci koji se koriste za kreiranje imidža neke destinacije realni? Kako ih se uopće može provjeriti? 

Postoji niz istraživanja i indeksa koji to mjere svake godine. Hrvatska je na prvom mjestu u EU primjerice po sigurnoj šetnji noću, po niskoj razini kriminala u susjedstvu i sl. Mediji često ističu Hrvatsku kao primjer. No, Hrvatska je postala i useljenička zemlja. Nažalost teško je kontrolirati tko nam se sve uselio. Najveći dio ih pošteno želi zaraditi za svoju obitelj i uklapa se u naše standarde. No, vidimo da ima i onih kojima je Hrvatska odskočna daska za zapadne zemlje, svjedočimo švercerima i kriminalcima koji zarađuju na tuđim sudbinama… Dugoročno se nameće pitanje integracije u hrvatsko društvo novih useljenika… Sve to otvara pitanje – možemo li sačuvati blagodati sigurnosti koje imamo. Vidimo u što se pretvorili pojedini europski gradovi zbog nekontroliranog priljeva migranata koji se ne žele integrirati i prihvatiti europske vrijednosti. Još nije kasno da ne ponovimo njihove pogreške.

Razgovarao: Alen Ostojić / Foto: osobna arhiva

Objavljeni sadržaj sufinanciran je sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.