Globalizacija uvjetuje promjene načina promišljanja o konkurentnosti, a suvremena praksa potvrđuje važnost poslovno-obavještajnih aktivnosti u svrhu ostvarenja prednosti u političkom, vojnom, znanstvenom, tehnološkom, ekonomskom, ali i sportskom području. Pritom je važno istaknuti distinkciju između pojma špijunaže (nezakonitog načina prikupljanja povjerljivih poslovnih informacija) te pojma business intelligence, kao legalne i uputne metode. Business intelligence (BI) ili poslovno-obavještajno djelovanje je aktivnost koju provode poslovni subjekti, a podrazumijeva proces legalnog prikupljanja javno dostupnih podataka etičkim sredstvima, njihovu analizu i pretvaranje u poslovno-obavještajne proizvode, a radi pružanja potpore donošenju kvalitetnijih poslovnih odluka. BI ima dvije osnovne dimenzije. Ofenzivna podrazumijeva prikupljanje i analizu podataka s ciljem ostvarenja prednosti, dok je defenzivna usmjerena očuvanju vlastite sigurnosti (zaštita poslovnih informacija, planova, strategija i sl.). Jedna od glavnih prednosti BI-a je ubrzanje procesa donošenja odluka, a ciljevi se očituju u pružanju ranih upozorenja iz poslovnog okruženja, povećanju produktivnosti i interfunkcionalnih odnosa, zaštiti od prijetnji te pripremi poslovnog subjekta za budućnost. Osnovna arhitektura BI sustava obuhvaća izvore (prikupljanje) podataka, pohranu (konsolidacija i standardizacija), rudarenje podataka (ekstrakcija podataka u znanje), analizu, optimizaciju (izbor najboljih solucija), odlučivanje odnosno diseminaciju. Praksa ukazuje na tanku liniju između legalnih BI metoda i nelegalne poslovne špijunaže. Njihove razlike u krajnjim ciljevima manje su no što je njihova metodologija i kaznenopravna odgovornost.
Velik politički, ekonomski i medijski interes otvorio je vrata obavještajnom djelovanju i u području sporta. Tomu doprinosi i sama priroda sporta, koji nije statičan već je dinamičan (cikličan). Nema unaprijed zadan scenarij (osim u slučaju namještanja rezultata sportskih mečeva), a rezultati ovise o kompleksnoj strukturi čimbenika stoga ih je teško predvidjeti. Špijunske metode u sportu rezultirale su zatvorskim i drastičnim novčanim kaznama, a sežu od lažnog predstavljanja u svrhu dolaska do povjerljivih informacija, nezakonitog prisluškivanja i snimanja sportskih ekipa, provala u informatičke sustave, nezakonitog prisvajanja tuđe imovine (npr. tehničkih specifikacija bolida, jedrilica itd.), vrbovanja sportaša i/ili sportskih djelatnika, tzv. doping špijunaže (manipulacija i zamjena uzoraka krvi i urina) pa sve do špijunskih aktivnosti u procesu kandidatura za velike sportske događaje.
Uoči utakmice njemačke nogometne Bundeslige između Hoffenheima i Werder Bremena 2018. godine, ekipa Hoffenheima primijetila je dron kako nadlijeće njihov trening i kontaktirala policiju. Slijedom optužbi, Werder je priznao odgovornost za slučaj. U kontekstu protuzakonitog prisvajanja tuđe imovine, za istaknuti je slučaj iz Formule 1. U dokumentaciji McLarenova inženjera Coughlana, pronađeni su materijali s tehničkim karakteristikama Ferrarijevih bolida, dobiveni od Stepneya, inženjera Ferrarija. Provedena je istraga za sportsku prevaru, industrijsku špijunažu, otuđivanje dokumenata i njihovo ilegalno umnožavanje. Oba su aktera ostala bez posla i završila na sudu. Godine 2008., utvrđeno je da je McLaren Ferrariju otuđio intelektualno vlasništvo o konstrukciji bolida. Ferrari je u Modeni podigao prijavu protiv svog već bivšeg tehničara Stepneya jer je, prema izvorima, konkurentima predao 780 stranica strogo povjerljivih informacija. Osuđen je na 20 mjeseci zatvora. Iako nije dokazano da je McLaren iskoristio dotične informacije za poboljšanje svojeg bolida, njihovu timu oduzeti su bodovi u poretku konstruktora, uz rekordnu kaznu od 100 milijuna dolara. Svjetska antidoping agencija sa sjedištem u Montrealu susrela se s pokušajem proboja vlastita računalnog sustava od strane ruskih hakera. Vjeruje se kako su napadi odmazda za otkrića neposredno prije Olimpijskih igara u Rio de Janeiru 2016. godine, o rasprostranjenom dopingu ruskih sportaša u desecima sportova pod sponzorstvom ruske države, potkrijepljeno svjedočenjima ruskih zviždača. Nakon što je Međunarodni olimpijski odbor, uz određene iznimke, Rusima dopustio sudjelovanje na Olimpijskim igrama u Riju, agencije za borbu protiv dopinga zajedničkim su priopćenjem iskazale duboko protivljenje njihovu nastupu. Tada su počeli cyber napadi. Skupina Fancy Bears objavila je da je provalila u sustav koji sadrži sporne medicinske podatke tisuća sportaša, uključujući poznata imena poput Rafaela Nadala i Serene Williams. Stručnjaci za sigurnost smatraju da Fancy Bears usko surađuju s APT-28, povezanom s ruskom vojno-obavještajnom službom. U sljedećem slučaju, izgradnja olimpijskog stadiona u Londonu, financirana od poreznih obveznika, bila je potencijalni novi dom za jedan od dva nogometna kluba, West Ham ili Tottenham, koji su se natjecali za taj objekt po njegovoj izgradnji. Tottenham je, prema navodima, angažirao trojicu muškaraca za ilegalno špijuniranje svih aktivnosti West Hama u procesu kandidature, za što su po provedenoj istrazi špijuni i kažnjeni. Uzimajući u obzir činjenicu da efikasnost špijunaže počiva na tajnosti, za pretpostaviti je da određen broj, posebno onih uspješno provedenih oblika špijunaže, ne dospijeva u javnost.
Suprotno nezakonitoj špijunaži, BI je legalna, legitimna i uputna metoda u sportu. Kako adekvatna primjena poslovnog obavještavanja smanjuje rizik donošenja pogrešnih odluka, danas brojne sportske organizacije, savezi i klubovi prikupljaju, pohranjuju i analiziraju informacije različitog tipa. Identificirane su dvije međupovezane razine primjenjivosti BI metoda u sportskim organizacijama, savezima i klubovima, u svrhu ostvarenja poslovnih rezultata i u svrhu ostvarenja sportskih rezultata.
Business intelligence u svrhu ostvarenja poslovnih rezultata sportskih organizacija:
- Analiza poslovanja (upravljanje financijama, sponzorstvima, investicijama i povratom investicija, objektivna procjena plaća igrača, upravljanje transferima igrača tijekom čega je točna pravovremena informacija od krucijalnog značaja, TV prava, „Pay-Per-View“ modeli, reklamiranje, Merchandising, predikcije u svrhu osiguranja povoljne budućnosti vlastita subjekta na tržištu, analiza navedenih segmenata poslovanja konkurenata te predikcija njihovih budućih poslovnih odluka);
- Analiza vlastitih i konkurentskih marketinških kanala, društvenih mreža, odnosa s javnošću i ostalih promocijskih kanala;
- Upravljanje sportskim događajem/objektom (analitičke procjene o brojnosti publike i ticketing menadžmentu, potrebnoj količini hrane i pića za prodaju, parking mjestima, procjeni brojnosti potrebnog medicinskog osoblja i osoblja osiguranja sukladno zakonskim standardima te ostale logističke i protokolarne aktivnosti);
- Kandidatura za organizaciju velikih sportskih natjecanja (stvaranje komparativne prednosti u odnosu na kandidacijske kompetencije konkurenata);
- Upravljanje svim fazama projekata/ project life cycles različitog karaktera (investicijskog, edukativnog, humanitarnog itd.);
- Analiza vlastitih i konkurentskih navijača, kao neizostavnih dionika sportskog ekosistema (zadovoljstvo, potrebe i ponašanja, javno mnijenje, komunikacija s navijačima, strateško pridobivanje novih navijača, izgradnja dugoročne lojalnosti segmentiranim i personaliziranim pristupom).
Danas gotovo svaki popularan sport ima službenog pružatelja usluga prikupljanja podataka i analiza (iako uglavnom deskriptivne razine), što može biti vrijedan javni izvor informacija (ShamSports za NBA, BaseballProjection.com za MLB, Opta i Prozone za englesku nogometnu Premier Ligu, Bloomberg Sports za analizu utakmica i izvedbe igrača u raznim popularnim sportovima i sl.). Primjerice, u nogometnom klubu West Ham analitički procesi služe unaprjeđenju performansi igrača, određivanju natjecateljske taktike, prevenciji ozljeda i analizi sportske izvedbe, dok u košarkaškom klubu Houston Rockets služe detekciji talenata, procjeni sposobnosti vlastitih i konkurentskih igrača odnosno odabiru šuterskih taktika.
Business intelligence u svrhu ostvarenja sportskih rezultata obuhvaća analizu sportaša i ekipa u sljedećim domenama:
- Analiza znanstveno-stručnih spoznaja o tehnologiji i metodama treninga (performanse, tehnika i taktika);
- Praćenje tjelesne pripremljenosti sportaša;
- Praćenje psihološke pripremljenosti sportaša;
- Procjena rizika i obrazaca ozljeđivanja te praćenje rehabilitacijskog postupka;
- Analiza sportske izvedbe (notacijska, biomehanička i dr.);
- Analiza u svrhu optimizacije početne postave i taktike za sportska nadmetanja, uključujući simulaciju situacija (danas postoje sustavi za matematička predviđanja natjecateljskog učinka sportaša prema raznim čimbenicima poput brojnosti publike, temperature, vremenu koje je proveo u putovanju na utakmicu i sl.);
- „Real-time“ analiza (u realnom vremenu trajanja utakmice, davanje prijedloga treneru za ad-hoc odluke, temeljeno na analitičkoj sinergiji prethodno prikupljenih informacija te informacija prikupljenih za vrijeme sportskog nadmetanja);
- Sustavna analiza konkurentskih sportaša i ekipa putem video analiza, deskriptivnih pokazatelja iz javnih izvora i sl., a radi stjecanja komparativne prednosti.
Uputno je i uključivanje stručnjaka (ili povremenih konzultanata) za informatičku sigurnost, u svrhu osiguranja vlastitih poslovnih podataka, kao i ulaganja u za to potrebne sustave. U svrhu efikasnijeg, analitički utemeljenog sveobuhvatnog poslovanja u sportu, naglašava se važnost uzajamnog razumijevanja takvoga procesa. U tom smislu svakako pomaže interakcija menadžera, trenera, igrača i analitičkog tima. Jedan od nedostataka BI-a je nedostatak kvalificiranih djelatnika, cijena njegove implementacije i obuke za korištenje. Iako BI više nije novost u poslovanju, još uvijek ga koriste dominantno inženjeri i programeri. Optimizam ulijevaju trendovi pojednostavljenja i personalizacije BI alata, pri čemu sustavi postaju jednostavnijima za korištenje (user friendly), primjenjivi i na pametnim telefonima, omogućujući bržu prilagodbu za osobe koje ne dolaze iz nužno informatičkih i srodnih područja. Jedna od mogućnosti jest i suradnja krovnih organizacija i klubova u smislu ulaganja u potrebnu BI infrastrukturu, na uzajamnu korist podizanja ukupne kvalitete i popularnosti sporta. Po pitanju stručnog kadra za korištenje BI tehnika u sportskim subjektima, ukoliko ne postoji mogućnost zapošljavanja stručnjaka i formiranja BI sektora, preporučuje se obuka postojećeg kadra, a ako se iz financijskih ili drugih razloga BI ne može primijeniti sustavno u punom obujmu, uputno je koristiti neke njegove segmentalne oblike. Ukoliko neki od najpoznatijih sustava za poslovnu integraciju nisu dostupni ili, po procjeni uprava, nisu posve primjenjivi specifičnim zahtjevima sportskog subjekta, valja potražiti i druge inačice koje se već koriste u svijetu sporta, a koje su kompatibilne mogućnostima, ciljevima i potrebama sportskog subjekta.
Zaključno, business intelligence daje novu dimenziju sportu, omogućujući sportskim organizacijama, savezima i klubovima stjecanje komparativne prednosti nad konkurencijom. Osim u zakonskom smislu, prednost business intelligence metoda nad špijunažom počiva i na činjenici da omogućuje sustavnu, a ne tek periodičnu podršku sportsko-poslovnom procesu stoga se pretpostavlja da će ubrzo zauzeti važno mjesto u sportskom ekosistemu (u punom ili segmentalnom obliku).
dr.sc. Luka Leško
Leško, L. (2019). Špijunaža i business intelligence u sportu. Poslovna izvrsnost, 13(1): 181-195.
Cjelovit rad dostupan na: https://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=323029
